La decisión no responde a una nueva estrategia de negocio de Last.fm. Su confusa explicación acerca de la falta de ingresos por publicidad en el resto de países tiene otra cara, y es el absoluto enredo minifundista que es el sistema de derechos de autor y las dificultades que ello ocasiona a proyectos como Last.fm que operan a nivel global. De hecho, en un segundo comunicado en el que retrasan la decisión de hacer de pago el servicio de radio en streaming, Richard Jones, uno de los fundadores de Last.fm dice (negritas mías):

However, we simply can’t be in every country where our radio service is available selling the ads we need to support the service. The Internet is global, and geographic restrictions seem unfair, but it’s a reality we are faced with every day when managing our music licensing partnerships.

Ya he comentado más de una vez la situación en la que se encuentran las radios online, con SoundExchange, la gestora de derechos de autor online en Estados Unidos, utilizando los costes por licencias de reproducción como una manera de doblegar a las radios online e intentar retener el control de los canales de difusión y reproducción de las obras. La idea es que esta gestora fuercen tarifas altas, pero dejando libre la puerta abierta a negociaciones directas entre sellos y radios. De esa manera, los grandes sellos que gestionan carteras de derechos más amplias o interesantes, podrán ofrecer licencias a un precio más asequible para las radios online, lo que influirá en la selección de música que se puede oír en las radios “aleatorias” (por tags, artistas parecidos a, etc). En resumen, domar el nuevo medio, para que siga sonando lo mismo de siempre.

De hecho, mientras  ya se han negociado tarifas para las licencias de reproducción para los próximos años para la radio terrestre y por satélite, en el caso de las radios online aún no han llegado a un acuerdo desde hace dos años, cuando el Copyright Royalty Board impuso unas tarifas por canción muy superiores a los costes de licencia que tienen las radios terrestres y por satélite, y que habrían llevado a la bancarrota a la mayor parte de radios online. Con los costes por licencia subiendo en el mercado más importante, Estados Unidos, y la falta de un acuerdo global que permita a las radios online operar sin restricciones geográficas, como es natural en Internet, Last.fm no es la primera radio online que se ve obligada a restringir el acceso a usuarios según el tipo de país, y ha seguido en este caso los pasos de Pandora, que ya tomó la decisión hace dos años.

Mala gestión de comunicación y de comunidad

Una decisión como la que ha tomado Last.fm de convertir un servicio gratuito en servicio de pago sólo para una serie de usuarios nunca va a ser bien recibida. Pero en este caso, además, ha sido mal gestionada a nivel comunicativo:

• Al contrario que en el caso de Pandora, en el primer comunicado oficial no se da ningún motivo para la toma de esta decisión, por lo que la exclusión de Estados Unidos, UK y Alemania puede parecer arbitraria a simple vista, dando vía libre a la especulación y a la indignación en los comentarios a ese comunicado.
• Sólo luego, en un comentario de un miembro del staff de Last.fm, se reconoce que la decisión está motivada por la incapacidad de conseguir ingresos publicitarios que cubran los gastos de la radio en streaming fuera de UK, US y Alemania.
• Y no es hasta el segundo comunicado oficial en el que se explicita que es el fragmentado sistema de derechos de autor y los costes de licencias de reproducción lo que obliga a cortar el servicio a los usuarios fuera de US, UK y Alemania.
• De hecho, el complejo sistema de licencias hace que también tengan que restringir el servicio dependiendo del dispositivo, ya que a los aparatos móviles, como los smartphones, que puedan conectarse a internet vía 3G se les aplica un sistema tarifario diferente, pero no encontramos esta información si no buceamos en foros o en la gran cantidad de comentarios a alguno de los dos comunicados oficiales.
• Afirmar que otros servicios como el scrobbling, favoritos o la información sobre grupos seguirá siendo gratuito es innecesario y cínico. Sólo faltaría que cobrasen a los usuarios por hacerles datamining y por el contenido que ellos mismos han generado.

¿Cómo se podría haber comunicado mejor?

• Anticipar lo impopular de la medida y dar toda la información desde el principio, explicando de forma clara cuáles son las razones que llevan a esta decisión, y que no se trata de una iniciativa de Last.fm, sino de una reacción a una situación concreta. Dar toda la información posible desde el primer momento evita la especulación, reduce la impresión de arbitrariedad en la decisión y mitiga un poco la sensación de frustración de los usuarios de los países afectados.
• El tema de los derechos de autor es una cuestión sensible, pero la mayor parte de los usuarios son conscientes de los abusos cometidos en su nombre por las gestoras tipo SGAE o SoundExchange. Situar la decisión en este contexto podría haber conseguido simpatías de los usuarios en vez de una reacción tan negativa (+1600 comentarios en el primer comunicado oficial, muchos de ellos con insultos y descalificaciones graves).
• Darle un tono positivo a la noticia, partiendo del precedente de Pandora:  podríamos haber cerrado el servicio completamente como hicieron ellos, pero hemos preferido dar la opción de usarlo como servicio premium a aquellos que lo deseen.

La mala gestión de la comunicación se ha visto reflejada en la reacción de la comunidad: usuarios dando de baja su cuenta, grupos y foros dentro de last.fm organizados en protesta, y cambios de avatares a negro. El cierre del servicio podría ser inevitable, pero una comunicación más sincera y honesta podría haber mitigado el impacto negativo en la comunidad.

Consciente de ésta realidad, cuando Dave Cohn pidió a sus compañeros del Carnival of Journalism (una especie de asociación de blogs para crear posts temáticos una vez al mes, alrededor de un tema o cuestión sugerido por uno de los miembros – ¿alguien se anima a crear algo así aquí conmigo?) que hiciesen sus predicciones para este 2009, les pidió que fuesen predicciones positivas. Creo que merece la pena echarle un ojo a lo que han ido apuntando para ver por donde irán los tiros a lo largo de este año. Lo primero que llama la atención, aunque no sorprende, es que la mayor parte de predicciones tienen que ver con el modelo de negocio y monetización de los medios.

• Una de las predicciones que más se repite es la de que la oleada de despidos que está sacudiendo las empresas de medios está creando un pool de talento y experiencia que eventualmente dará lugar a más startups y emprendedores. Desde luego, ninguno de nosotros entramos en el periodismo por el sueldo y tampoco es una profesión en la que te puedas reciclar fácilmente, así que no es descabellado pensar que en Estados Unidos haya más gente que se lanze a emprender. Esto es mucho más difícil que ocurra en España: no hay cultura emprendedora, hay mucho menos dinero disponible para invertir, y más conservador, por lo que es díficil encontrar financiación para un proyecto de contenidos online, y la situación precaria de los periodistas en España hace que no puedan pasar demasiado tiempo sin una fuente de ingresos.
• Aún así, hay mucha esperanza en que surjan nuevos modelos de negocio que eviten la dependencia del modelo de financiación a través de la publicidad. Spot.us es uno de esos modelos. Pero hay otras ideas que intentan ir más allá en el debate sobre los modelos de negocio y se plantean si el periodismo ha de ser siquiera un negocio. La idea de periodismo sin animo de lucro ya lleva sonando desde hace tiempo en foros como Wired Journalists y ha sido puesta en marcha en parte con ProPublica, que consigue su financiación a través de fundaciones.
• Aún así, hay confianza en que se siga desarrollando la publicidad como forma principal de ingresos, a través del desarrollo de mejores productos, mayor personalización y mejor comercialización, pese a la feroz competencia que existe en Internet. Recordemos que los medios no sólo compiten entre ellos, sino también con Google, Facebook, Tuenti, las redes de blogs y cualquier otro proyecto, de contenidos o no, que se financie con publicidad.
• Ya fuera del debate sobre medios de negocio, otra de las predicciones tiene que ver con el desarrollo de las características sociales de los medios online, algo en lo que ADN.es no tuvo tiempo de profundizar. Relacionado con ésto está la idea de comunidad, algo que cada vez suena más en relación al futuro de los medios de comunicación: su capacidad de crear comunidad, y de servir y relacionarse con la comunidad a la que se dirige, sea geográfica o de intereses.
• El Christian Science Monitor fue el primero en anunciar su abandono del actual modelo de distribución diaria de una edición física en papel, en favor de un modelo híbrido: actualización diaria de la web más un magazine semanal con reportajes más en profundidad. Dejarán de publicar la edición diaria en papel en abril del 2009, y si el experimento sale bien, es muy posible que en la actual situación otros medios decidan seguir su ejemplo

Hay otras predicciones más discutidas, que no está tan claro que vayan a cumplirse en el 2009. Si bien alguno de los participantes del Carnival of Journalism están a favor, yo dudo de que vayamos a ver un mayor uso de vídeos y de la internet móvil. La razón la da Paul Bradshaw: son tecnologías caras, que requieren de inversión, tanto del lado de producción como del lado del consumidor, y es difícil que se invierta dinero en cosas como ésta en la situación actual.